Em momentos de crise econômica, empresas avaliam táticas e recursos para atravessarem o período. No entanto, diante de épocas turbulentas, um setor não se mostra afetado: o da beleza. De acordo com Gisela Prochaska, CEO do Stylebar – rede de franquias de salões de beleza –, o mercado é um dos mais resilientes historicamente dentro da economia, com destaque para a atuação brasileira no segmento.
“Hoje, o Brasil é um dos maiores mercados de beleza no mundo, e isso mostra como o setor já faz parte da rotina e do estilo de vida das pessoas. Ou seja, não é mais visto como luxo, e sim como necessidade emocional, social e profissional”, afirma. Ela completa que “o consumidor pode até reduzir grandes gastos”, mas dificilmente abandona por completo os hábitos ligados à estética.
Atualmente, a indústria representa 2% do PIB brasileiro, além de colocar o país como o terceiro maior usuário no setor do mundo. Em 2025, a economia interna no ramo ultrapassou o valor de US$ 1 bilhão em exportações pela primeira vez em sua história. Além disso, o desempenho apontou um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. Os dados foram comentados por Luiz Carlos Dutra, presidente executivo da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
Ao refletir sobre o porquê dos rendimentos na área da beleza se manterem em épocas conturbadas, a especialista ressalta que “as pessoas tendem a buscar pequenas recompensas emocionais que tragam sensação de cuidado, normalidade e bem-estar”, algo que estaria conectado à confiança. Ela ainda cita o efeito “lipstick effect”, em que o consumidor reduz grandes consumos, mas mantém pequenos prazeres acessíveis.
De acordo com Prochaska, o setor vende muito mais segurança do que estética. Isso porque quem vai a um salão, por exemplo, busca desacelerar da rotina e recuperar a validação pessoal. A CEO também pontua que “beleza mexe com o estado emocional” e que há uma “forte ligação” entre imagem e comodidade.
Estratégias adotadas
A empreendedora estipulou algumas táticas que marcas utilizam, elencando cinco pilares principais trabalhados por elas. A conveniência e a agilidade, por exemplo, são as que mais auxiliam em momentos de crise, já que “o tempo virou luxo”, segundo a especialista.
Ela ainda analisa a importância da fidelização e da experiência ao frisar que “o cliente não busca apenas serviço, mas sim acolhimento, compreensão e confiança”. Além disso, também aponta para a gestão e a tecnologia como diferenciais nos dias atuais. Em sua visão, os recursos modernos podem acelerar treinamentos, reduzirem erros e melhorarem a padronização de uma rede.
Prochaska ressalta que a empresa deve ter posicionamento forte e claro, incluindo a adoção de recorrência em seus padrões comportamentais. “Em épocas de instabilidade, é comum que pessoas escolham marcas nas quais confiam. Branding deixou de ser estética e passou a ser percepção de valor. Beleza funciona por meio de hábito. Quem consegue criar frequência e praticidade constrói negócios mais resilientes”, diz.
O comportamento do consumidor
A mudança de hábitos acompanha os períodos de desequilíbrio. Apesar de mais seletivo e racional, o consumidor segue comprando. É quando passa a priorizar locais onde perceba qualidade, praticidade e custo-benefício. Além disso, cresce a busca por serviços que entreguem resultado rápido e experiência eficiente.
A especialista sinaliza a diferença existente no uso de produtos e de serviços no contexto econômico. “Em alguns momentos, o consumidor pode substituir parte do consumo de serviços por manutenção em casa, aumentando a procura por produtos. Em outros, ele reduz compras por impulso de produtos, mas mantém serviços ligados à rotina”, explica.
O cenário pode mudar no futuro?
Prochaska vê a ascensão do setor para os próximos anos, principalmente para marcas que conseguirem unir tecnologia, experiência, conveniência e gestão eficiente. Ela inclusive faz um alerta aos negócios menos inovadores – uma vez que, com o cliente mais exigente, a perda de espaço pode ser inevitável.
Por outro lado, também observa que operações profissionalizadas, escaláveis e com posicionamento forte devem ganhar mais volume no segmento. “As inteligências artificiais ainda farão cada vez mais parte desse processo, com personalização e análise de dados dentro da beleza”, de acordo com a empresária.
