A Cia. Hering encerrou o quarto trimestre de 2018 com um lucro líquido de R$ 95,4 milhões, o que indica um crescimento de 11% em relação ao mesmo período do ano anterior, de acordo com os dados divulgados pela companhia ao mercado nesta quinta-feira, 28. Já a receita bruta da empresa atingiu R$ 530,2 milhões, uma redução de 1,4% ante o 4T17, reflexo da performance das vendas sell-in. Por outro lado, a organização obteve R$ 88,8 milhões no EBITDA, sinalizando uma elevação de 9% sobre o quarto trimestre de 2017, com margem de 19,8%.
Mesmo diante de um cenário desafiador, marcado por uma tímida recuperação econômica e por eventos que impactaram o desempenho do varejo nacional – como a greve dos caminhoneiros, a Copa do Mundo e as temperaturas desfavoráveis à programação do calendário das coleções –, a Cia. Hering realizou importantes evoluções em seu negócio.
“Em 2018, promovemos relevantes avanços em nossa gestão, nas nossas marcas [Hering, Hering Kids, PUC e DZARM] e na execução dos nossos pontos de venda, inserindo sempre o consumidor no centro de todas as nossas estratégias”, avalia o presidente da Cia. Hering, Fabio Hering.
Nesse sentido, a omnicanalidade, projeto que integra os canais físicos e digitais, foi alvo de investimentos importantes da companhia. O modelo, que abarca as modalidades Pick up in Store, Showrooming, Ship-from-Store e Ship-to-Store, foi implementado em 100% das lojas próprias da empresa e pilotado em sete unidades franqueadas. A expectativa da empresa é ampliar o projeto para toda a rede de franquias ao longo de 2019.
“A Cia. Hering está na vanguarda do desenvolvimento deste modelo de negócios no Brasil. No nosso formato, além das lojas próprias, incluímos a figura das franquias e uma Câmara de Compensação, que busca integrar as transações com base em regras de negócio previamente estabelecidas”, destaca o diretor Financeiro e de Relações com Investidores da companhia, Rafael Bossolani.
Em 2018, a empresa também finalizou a implantação do Portal Conecta, nova plataforma de vendas B2B da Cia. Hering, onde é possível realizar transações comerciais e suporte à venda de produtos para franqueados e multimarcas. O portal contempla todo o território nacional e permite a reposição de compras por parte dos clientes.
Além do foco em tecnologia, os investimentos da companhia – que totalizaram R$ 26,8 milhões no trimestre, um crescimento de 10,7% ante o 4T17 – foram destinados prioritariamente para a reforma de lojas próprias, especialmente para a inauguração da Hering Experience no Morumbi Shopping e no Shopping Center Norte e de duas lojas Espaços Hering. No total, ao longo do ano, 46 pontos de venda aderiram ao novo formato de reformas e têm apresentado crescimento superior comparados às demais lojas.
Com relação aos pontos de venda físicos, a Cia. Hering encerrou o ano com 761 lojas, sendo 741 no Brasil e 20 no exterior. No período, 28 novas unidades foram inauguradas, enquanto que 66 lojas encerraram as suas atividades, o que pode ser justificado pelo processo de saneamento da rede de lojas, com vistas a reduzir a dispersão de performance entre franquias e contribuir para a manutenção de uma rede mais saudável e sustentável. A rede também completou o ano com 10.505 varejistas multimarcas e cinco webstores.
Especificamente sobre a Hering Store, o Same Store Sales – vendas que consideram lojas comparáveis abertas há, pelo menos, 13 meses – cresceu 13% no 4T18 ante o mesmo período do ano anterior, em razão da adição do número de atendimentos e da ampliação do ticket médio.
Canais de venda
A retomada no número de atendimentos e a ampliação da produtividade da comercialização foram as responsáveis pelo aumento das vendas das lojas próprias em 13,1% no quarto trimestre de 2018. Em contrapartida, as vendas para as franquias (sell-in) reduziram 2,5%, embora a organização tenha configurado um desempenho positivo nas vendas aos consumidores finais (sell-out).
Contudo, o menor pedido médio, a diminuição da venda de saldos e a melhor gestão de sobras corresponderam aos fatores que influenciaram a queda de 7,8% nas vendas do canal multimarcas. De outro modo, o e-commerce obteve um crescimento de 27,4% devido à expansão do fluxo nas plataformas, ao incremento dos investimentos em marketing e ao recorde de vendas nos 12 dias de campanha da Black Friday.
“A potencialização dos investimentos em marketing tem reverberado resultados positivos para a rede, traduzidos em crescimento do engajamento com as marcas, da aproximação com o consumidor e da melhora dos atendimentos nas lojas”, explica o presidente da Cia. Hering.
Campanhas com celebridades e influenciadores digitais, presença em datas do calendário comercial como Carnaval, Dia das Mães e dos Pais, assim como o relançamento da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda” e o lançamento da campanha “É Assim Que Eu Vou” pela Hering e as collabs com a Turma da Mônica, a Turma do Snoopy e a ilustradora Ana Strumpf pelas marcas infantis são algumas das ações de destaque das marcas em 2018.
Geração de caixa
A Cia. Hering gerou R$ 65,8 milhões de caixa livre no trimestre, valor R$ 35,1 milhões superior ao 4T17. Já na análise 2018-2017, a geração de caixa foi de R$ 298,8 milhões, o que corresponde a um aumento de R$ 158,6 milhões no período. Além disso, no 4T18 e em 2018, a companhia distribuiu, respectivamente, R$ 80 milhões e R$ 150 milhões em proventos aos acionistas.
“Manteremos o nosso compromisso com a inovação tecnológica, o acompanhamento dos movimentos do mercado e a evolução na gestão das nossas marcas, cujos produtos permanecem com a sua alta qualidade e capilaridade. Isso tudo é possível graças ao nosso consumidor, que é tratado como o ponto focal dos nossos negócios”, conclui Fabio Hering.
