As datas comerciais, mais que celebradas, elas têm um papel fundamental na movimentação do varejo e da economia como um todo. A Páscoa, por exemplo, garante uma parcela significativa do faturamento anual para as indústrias de chocolates, no Grupo CRM que controla 3 das principais marcas do setor e que opera em formato de franquias, a data representa 30% do faturamento anual da companhia, para muitos dos franqueados esse percentual pode chegar a 45%.
Páscoa preparada, campanhas estabelecidas e em franca divulgação, lojas abastecidas e quando tudo começaria a girar com mais força, veio a notícia da pandemia, a ordem de quarentena e fechamento das lojas e dos shoppings em quase todos os estados e cidades brasileiras.
“A nossa venda on-line sempre foi incipiente, nosso Ecommerce faturava como uma boa loja física fatura, mas a abrangência era limitada e não estávamos presentes em nenhum tipo de marketplace”, explica a CEO do Grupo CRM Renata Vichi.
Diante de um fato brutal, ou você o enfrenta ou ele enfrenta você. Com essa frase emblemática a CEO do Grupo CRM revela que foram ágeis em estabelecer um comitê de crise multidisciplinar com a finalidade de abrir e pavimentar caminhos para diminuírem o impacto da quarentena para as lojas e para o Grupo como um todo.
“Giramos catracas que, em uma situação normal, demoraríamos anos para girar. Ampliamos o atendimento do nosso Ecommerce para 3 mil CEPS, marcamos presença nos principais marketplaces do país, desenvolvemos parcerias com aplicativos deliverys e parceria com outros varejistas e, em paralelo, desenvolvemos um plano para os deliverys próprios das lojas que não possuíam cobertura dos grandes aplicativos de entrega e, todos esses movimentos, foram concomitantes com uma série de deliberações de apoio à rede de franqueados, que iam desde auxílio para negociações de dívidas e custos fixos, até flexibilização de taxas e pagamentos com o Grupo CRM”, detalha Renata Vichi.
Um ponto interessante a ser considerado é que o estoque disponível nas plataformas de Ecommerce foi composto também com itens das lojas franqueadas. “É no momento de crise que provamos que a nossa parceria com os franqueados vai muito além da comercial, precisávamos ajudar as vendas a fluírem e fomos além”, relata a CEO.
Enquanto o comitê de crise funcionava estancando as emergências e fazendo as rodas girarem, uma série de pontos importantes foram levantados e um outro comitê foi criado, o de Oportunidades.
Este comitê, também multidisciplinar continua atuante e tem o objetivo de pinçar todos os pontos estratégicos que foram revelados nessa crise, para serem trabalhados e transformados em oportunidades, e logo após serem exploradas pelo Grupo em movimentos assertivos.
Os dois comitês trabalhando juntos foram fundamentais para os resultados realmente expressivos da Páscoa que, de acordo com as perspectivas globais de mercado tinha tudo para ser um fracasso, mas que, pelo menos no Grupo CRM foi um grande sucesso.
Enquanto as engrenagens da rede trabalhavam para criar caminhos de conveniência para levar a Páscoa até a casa das pessoas, Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau se empenharam na campanha #AdoceAVidaDeAlguem, que tinha dois objetivos principais: presentear os profissionais da saúde e doadores de sangue com ovos de Páscoa.
95% do estoque de Páscoa foi vendido sem uma estratégia agressiva de promoções o que não fez sangrar as margens e, algumas lojas já chegaram ao domingo de Páscoa com vários itens esgotados. Apenas no Ecommerce da Kopenhagen, foi vendido em um dia o mesmo volume dos dois anos anteriores.
“Fizemos dessa crise sem precedentes mais uma importante oportunidade de operarmos uma verdadeira inflexão estratégica no Grupo e fizemos dos desafios uma grande transformação na companhia, sempre pautados nos nossos valores e cultura e com um time de franqueados mão na massa, uma diretoria que tem inovação correndo no DNA e chocolate pulsando nas veias, conectamos todas as expectativas em uma realidade possibilista e fizemos de oportunidades comuns, movimenrtos extraordinários e disruptivos”, diz Renata Vichi.
A CEO do Grupo CRM destacou 5 pontos que na visão dela foram fundamentais para o sucesso do Grupo frente à Pandemia do Covid-19:
- 1- Afiar a resiliência a ponto de transformar desafios em oportunidades.
- 2- Não lançar mão de atalhos por mais atrativos que eles pareçam, mas desbravar caminhos tirando o obvio do centro da estratégia.
- 3- Fazer da comunicação estratégica uma arma poderosa para engajar, motivar e movimentar os times.
- 4- Tomar decisões com foco na perpetuidade da marca e não apenas para estancar hemorragias emergenciais.
- 5- Não aceitar diagnóstico como sentença, mas buscar a todo momento formas e maneiras de viabilizar sucessos, mesmo contra as probabilidades.
Quando perguntada se ela atribui a Páscoa histórica a alguma iniciativa específica Renata Vichi finaliza visivelmente emocionada: “Nada teria sido possível se não fosse o nosso time interno e de franqueados que não tiveram em nenhum momento uma atitude vitimista ou alarmista, mas que arregaçaram as mangas com energia e um otimismo sem precedentes, que entenderam a gravidade da situação mas não permitiram nenhum tipo de rachadura no nosso relacionamento e nem abriram espaço para desconfianças ou insegurança. Desde o início estávamos muito focados e certos de que conseguiríamos surpreender e cumpriríamos a nossa missão de levar a Páscoa à casa dos nossos consumidores que tanto amam as nossas marcas e que têm um elo profundo criado com elas. Fomos otimistas a todo tempo, mas sempre realistas e jamais poderíamos imaginar um resultado tão surpreendente, com crescimento de vários índices em relação ao ano passado. 2020 tinha a missão de protagonizar a Páscoa das nossas vidas e não decepcionou.”
Agora o varejo se depara com um novo desafio pela frente: o dia das mães! Esta data específica afeta diretamente diversos nichos que vão desde chocolaterias, vestuário, beleza e higiene, presentes a turismo e, todos terão que fazer as suas vendas e garantir seus faturamentos enfrentando um cenário econômico hostil, a eminência de lojas fechadas e mercado ainda mais competitivo.
Mas no Grupo CRM o clima alarmista continha fora de cogitação. “Se conseguimos fazer a Páscoa acontecer, com o dia das mães não será diferente. Colecionar desafios e transformá-los em história para contar tem sido nossa capacidade mais proeminente ao longo dos anos, é só desta forma que é possível nos manter firmes no nosso território de precursores do segmento que atuamos”, finaliza Renata Vichi.
