Como evitar concorrência entre as lojas físicas e virtuais da mesma rede?

Publicado em 27/10/2014 por Luiz Marcondes | Ultima Atualização em 04/12/2014

Complementaridade é a palavra-chave

A loja física (convencional) e a loja virtual (e-commerce) são dois canais de distribuição diferentes de uma mesma rede que devem atuar em cooperação. Mas, se não houver um pensamento estratégico que coordene o trabalho das duas, elas podem acabar concorrendo entre si.


Na prática, isso significa vencer o desafio de fazer com que os vendedores de loja enxerguem o e-commerce como aliado, não inimigo. Não é tarefa fácil. Ainda mais quando se considera que eles dependem de comissões. 


Considerando-se esses fatores, será que vale a pena ter uma loja virtual? Tudo indica que vale: as vendas pela web já ultrapassaram os R$ 24 bilhões divididos entre cerca de 45 mil lojas virtuais. 


Segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising), o e-commerce responde hoje por 5% do faturamento do varejo brasileiro. 


Ou seja, o e-commerce vem para complementar. A base de dados gerada na atividade online, por exemplo, pode ser compartilhada, permitindo ações de marketing direto. 


A importância da multiplicidade e o melhor mix de produtos 


Esses múltiplos canais de vendas são úteis nas estratégias que visam ampliar o acesso ao mercado. Além disso, permitem estabelecer relacionamentos diretos com os clientes e, ao fazê-lo, comunicar valores, benefícios e características relevantes dos produtos e serviços. Em última análise, servem para impulsionar o crescimento de empresas e marcas.


É claro que na prática, sempre há a possibilidade de conflito entre canais, o chamado "canibalismo", quando um "come" vendas do outro. Mas é possível e desejável buscar cooperação entre loja física e virtual. Para isso, alguns fatores são importantes: 


• Definição do o mix de produtos e serviços de cada canal;

• Estabelecimento de preços, margens, comissionamento, etc.;

- Ações de comunicação e promocionais, dentre outros. 

E um bom Mix de Produtos deve levar em conta fatores como 

- Público alvo;

- Potencial de Mercado;

- Market Share da empresa em relação aos concorrentes;

- Sazonalidade;

- Ciclo de vida do produto. 

O fator preço 


De acordo com levantamento do Portal  iG feito na cidade de São Paulo, 29% dos itens pesquisados são mais baratos se comprados pelo site das empresas do que nas lojas físicas. A diferença pode chegar a quase 50%. A rede O Boticário, por exemplo, teve produtos custando 20% menos no site. Muitas dessas variações de preços se devem às promoções passageiras, que costumam ocorrer de um dia para o outro. 


Dependendo da localidade do consumidor, o frete da mercadoria pode pesar no preço, mas apenas em 13% dos casos pesquisados. Nos demais, o frete costuma ser grátis.  


Por que a diferença? 


A loja física envolve, um número maior de funcionários, por isso as despesas com encargos trabalhistas também são maiores. Além disso, têm maiores gastos com energia elétrica e outros insumos. 


Para minimizar o conflito entre os dois canais, a saída é integrar os vendedores da loja no ciclo de vendas, mesmo que eles não efetuem a venda física. Eles podem apresentar o produto e indicar a loja virtual para que seja efetivada a compra. A venda passa a ser consultiva e não um simples registro de pedido. Por isso a plataforma de e-commerce deve viabilizar o comissionamento dos vendedores por transação realizada no site. 


Confira a seguir dois exemplos de franquia que também atuam fortemente no e-commerce. 


Na loja virtual o estoque é maior: o caso da Le Postiche 


A Le Postiche, a maior rede de lojas de bolsas e malas de viagens, com mais 260 lojas distribuídas pelo país, inaugurou o seu comércio eletrônico no final de 2008. Hoje, esse canal é o único que oferece todos os produtos da empresa. Isso porque, devido à restrição de espaço físico, as lojas não conseguem comercializar todo o amplo portfólio da marca. Mas na loja virtual, que busca do estoque para envio, não há restrição de espaço. 


Para atingir um trabalho integrado entre os canais, foram criadas comissões para que as lojas - tanto próprias quanto licenciadas - não perdessem lucro com o comércio online. Como? Por meio do cálculo mensal do volume de vendas da internet de acordo com a região do país, que então é dividido entre as lojas de cara área.  


Em cerca de 3 anos, a loja virtual já passou a representar 2% do faturamento da empresa. E mais: influencia também 20% das vendas em lojas físicas, uma vez que muitos clientes experimentam as peças antes de efetuar a compra.  


Ver na loja virtual, comprar na loja física: O Boticário  


O Boticário, considerada a maior rede de franquias em números de unidades e faturamento do país, com 900 franqueados e 3.550 pontos de vendas em cerca de 1.700 cidades brasileiras. Ingressar no mundo virtual, porém, não foi tarefa simples. 


Quando lançou seu portal para vendas na internet, a empresa de cosméticos teve dificuldades para convencer seus franqueados de que o portal não roubaria faturamento das lojas físicas. 


A estratégia de negócios de O Boticário determina sua presença em vários canais e cada vez mais perto do consumidor. E reconhece que muitos consumidores entram online para conhecer produtos e buscar informações, mas compram em lojas físicas. Isso, no entanto, não é problema. A complementação é excelente, já que só o e-commerce oferece praticidade pela facilidade de acesso em qualquer lugar.  Mas só a loja física proporciona a vivência e a experimentação desejáveis para esse tipo de produto. 


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Palavras-chaves: Franquias , O Boticário , Gestão de franquias , Le Postiche , Franquia loja virtual