O cenário de agravamento da pandemia do novo coronavírus (COVID-19) vem acompanhado da deterioração do ambiente macroeconômico, crise de confiança e forte retração no consumo do varejo de vestuário. Esta conjuntura impactou os resultados do primeiro trimestre de 2020 da Cia. Hering que rapidamente adotou um plano de ação dividido em quatro frentes: cuidar das pessoas e criar um ambiente seguro; proteger o caixa e o negócio; estender apoio aos parceiros para garantir a continuidade da rede de negócios; e desenhar o “novo normal”.
Mediante o cenário macro e ciente de sua responsabilidade junto à comunidade, a Cia. Hering promoveu ações de cunho social, com o objetivo de auxiliar a população no combate à pandemia. Nisso inclui a produção e a doação de uniformes a unidades de saúde, a confecção de máscaras de proteção e o lançamento de minicoleções com o lucro revertido para a compra de ventiladores pulmonares e parte destinado para o auxílio de mães de comunidades.
OMNICANALIDADE
No atual contexto, os investimentos na operação de e-commerce foram potencializados com forte aceleração de vendas e fluxo de novos clientes. A performance do canal mais que dobrou desde o fechamento das lojas físicas. Destaca-se que, desde o fim do ano passado, a empresa tem um ambiente omnichannel consolidado, por meio do qual conecta o varejo físico com o online, oferecendo uma jornada única para o consumidor. “O principal objetivo de tudo isso é garantir facilidade e pronto atendimento ao cliente. Ele define como quer comprar e receber seus produtos. Há algum tempo, falamos do consumidor como o centro de tudo e agora oferecemos esse serviço em toda nossa rede. Estes esforços resultaram em um cliente com o dobro de frequência de compra e com gasto médio três vezes maior do que o consumidor exclusivo do canal físico”, explica o presidente da Cia. Hering, Fabio Hering.
Desde o começo do ano, a companhia vem promovendo iniciativas que garantam uma melhora no uso e nos serviços ofertados pelo site, especialmente àqueles que focam na redução de qualquer atrito que possa haver entre a jornada de compra e a fidelização do novo consumidor digital – isso representou um incremento de 60% de clientes novos na plataforma.
Ainda no ambiente omnichannel, a empresa ampliou a sua presença nos principais marketplaces e aplicativos de entrega e testou a inclusão de marcas de terceiros em suas próprias plataformas, com vistas a complementar a oferta do conceito de “conforto e bem-estar” e “fique em casa”.
A Cia. Hering ainda tem experimentado e implantado novas modalidades e serviços de venda. Uma das novidades está na plataforma Social Selling, que permite pagamento de comissão a vendedores de lojas franqueadas, multimarcas e colaboradores da companhia para vendas nos sites das marcas mediante vouchers distribuídos aos seus grupos e comunidades. Hoje, já são mais de 2.000 pessoas atuando nesta força de venda. Outra ferramenta utilizada pela empresa é a Dark Kitchen, por meio da qual a venda pode acontecer pelos sistemas de delivery e drive-thru, como alternativa às lojas fechadas.
“Em todos os formatos, disponibilizamos ferramenta e tecnologia para ativação da oferta a consumidores com catálogo virtual, estoque integrado e pagamento virtual, seja pelo site ou com link via WhatsApp”, destaca o executivo. A Cia. Hering também ampliou os leads do canal de key accounts e pilotou shop-in-shop de básicos essenciais em uma das maiores redes de hipermercados do Brasil.
AÇÕES EM REDE
Ao longo da quarentena, que provocou medidas de isolamento social e fechamento de unidades físicas, a Cia. Hering criou um Comitê de Crise, que, posteriormente, tornou-se um “Comitê de Oportunidades” para discutir hipóteses, cenários e avaliar ações e resultados de curto e médio prazos, bem como adaptar a estrutura organizacional para garantir maior agilidade na execução do plano de ação. No início de março, a Cia anunciou o fechamento das unidades físicas, reforçou a higiene de centros de distribuição e fábricas, adotou o trabalho remoto e suspendeu viagens, reuniões e eventos físicos, além de ter atuado para fortalecer a sua saúde financeira.
Neste sentido, a empresa adotou um rígido controle de despesas, reavaliou investimentos, reforçou sua posição de caixa, renegociou contratos e prazos, revisou o calendário de coleções, reduziu compras de matérias-primas e de produtos acabados e suspendeu todas as atividades não essenciais. A Cia. Hering também reduziu os salários da Administração e aderiu à MP 936/20, com 50% de diminuição da folha de pagamentos nos meses de abril e maio.
Em relação aos seus parceiros, a empresa orientou a implantação de um plano de contingência, o que inclui o apoio na renegociação de contratos e obrigações, o acesso a linhas de crédito e diretrizes para a aplicação de redução de jornada e de suspensão de contratos de trabalho. “Desenvolvemos um programa próprio de incentivo à nossa rede de franqueados e clientes multimarcas com o alongamento de títulos e redução de encargos e a suspensão de todos os pedidos até a reabertura das lojas”, completa o CEO.
Desde o começo de abril, lojas físicas têm sido reabertas gradativamente, operando sob rígidos padrões de higiene e segurança recomendados pelos órgãos de saúde. Hoje, 203 pontos de venda físicos estão em funcionamento, o que equivale a 30% da base total de lojas da rede. No mês passado, foram retomadas parcialmente as atividades das unidades produtivas e do principal centro de distribuição, localizado em Goiás.
Durante o período, a companhia reavaliou o seu portfólio de marcas e a estratégia de posicionamento no mercado infantil. Diante disso, a empresa decidiu unificar esforços e seguirá com uma marca única nesta categoria, pois entende que a atual proposta de valor da Hering Kids – com ajustes pontuais na estratégia de comunicação e no sortimento de produtos – é suficiente para atender este mercado. “Ao mesmo tempo, estamos trabalhando em novos projetos de marcas e linhas de produto para complementarmos o nosso portfólio, com base em dados e em insights de novos hábitos sociais e de tendências de consumo. Estamos sempre atentos a novas e boas oportunidades que possam agregar ao nosso negócio”, ressalta o executivo.
Com relação às principais ativações das marcas, durante o primeiro trimestre, a Hering promoveu ações comerciais voltadas ao DNA básico da marca. A matriz da modelagem jeans foi renovada, com destaque para os atributos conforto e praticidade, ideais para este período de isolamento social. A marca, ainda, lançou a coleção “Meu Estilo Hering” para o Carnaval e produtos com renda revertida para a ONG Bem Querer Mulher, para marcar o Dia Internacional da Mulher.
Já a Hering Kids realizou ativações de volta às aulas, a campanha de Play Jeans e um licenciado com o Mario Brós, além de lançar fantasias para o Carnaval, enquanto que a PUC lançou collabs em parceria com a Triya, de moda praia, e com a ilustradora Jana Glatt, a fim de incentivar a conscientização dos pequenos para a preservação dos animais que correm risco de extinção. A DZARM, por sua vez, trouxe as campanhas “Energy”, no início do ano, e “Why Not”, que celebrava a diversidade interna das mulheres, além de comercializar as coleções de Carnaval #TanaRua e de outono “Expressions”.
DESEMPENHO DOS CANAIS
De acordo com indicadores setoriais, o segmento de Vestuário e Artigos Esportivos foi altamente afetado pela propagação do coronavírus ao longo do mês de março. A receita bruta do trimestre da Cia. Hering atingiu R$ 323,6 milhões, devido, em grande parte, à paralisação das operações na segunda quinzena do mês de março, período em que se concentra a maior parcela do faturamento do mês. Além disso, as receitas dos canais de franquias e multimarcas também foram impactadas pelo cancelamento de parte da coleção de inverno, que representa aproximadamente 40% do primeiro trimestre e seria faturada ao longo desse período. O impacto da suspensão das vendas também refletiu no decréscimo de 22,2% do SSS (considera o impacto do fechamento das lojas físicas a partir de 19 de março de 2020) no período.
Em relação às franquias, as vendas do canal chegaram a R$ 94,8 milhões, uma redução de 38,8% ante o 1T19, por conta do fechamento das lojas físicas, o qual não só impactou no reabastecimento da coleção de outono e de itens regulares, como também no abastecimento inicial da coleção de inverno, cujos pedidos foram cancelados.
O multimarcas registrou R$ 140,7 milhões nas vendas, queda de 23,6% em relação ao mesmo período do ano anterior. O canal também foi impactado pelo fechamento das lojas físicas e pela redução do fluxo do comércio, o que gerou uma menor produtividade dos clientes.
As vendas das lojas próprias totalizaram R$ 58,4 milhões, um declínio de 20,5% sobre igual período de 2019, em função da paralização total da operação e do reflexo da limitação da circulação dos consumidores nas ruas e nos shoppings.
Por outro lado, as vendas no canal omnicommerce expandiram 42,6% em relação ao 1T19, justificado pelo aumento do fluxo nas plataformas digitais, devido ao crescimento de novos usuários e compras recorrentes.O canal omnicommerce apresentou aceleração gradual das vendas a cada mês, com destaque para o período após suspensão das operações de lojas físicas. Os aperfeiçoamentos na plataforma digital garantiram melhora na experiência e na navegação do site, que se converteram em maior fluxo orgânico de novos usuários e compras recorrentes. Além da evolução da plataforma, o investimento em mídia de performance também contribuiu para o desempenho do canal no trimestre. Importante ressaltar que as vendas das lojas físicas pelo canal online se tornaram mais relevantes a partir do começo de abril, quando foram promovidas ações da coleção de Outono e o lançamento da coleção de Inverno, além do fortalecimento da comunicação em mídias digitais, impulsionando a jornada do conforto e expandindo as modalidades pick-up/drive thru e ship from, com crescimento de 104,6% (dados de abril e maio não auditados) na receita versus o mesmo período do ano anterior. Esta tendência perdurou durante o período de Dia das Mães (entre os dias 01 e 11 de maio deste ano), que apresentou alta de 173% ante o mesmo período no ano anterior.
A companhia finalizou o trimestre com 736 lojas, das quais 716 estão localizadas no Brasil e 20, no mercado internacional.
VITÓRIA EM AÇÃO JUDICIAL
A Cia. Hering teve sucesso em uma ação judicial, que tramitou perante a Justiça Federal de Santa Catarina, referente à exclusão do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) da base de cálculo do PIS e da COFINS.
A decisão favorável, em 19 de maio de 2020, concedeu o direito de a empresa reaver, mediante compensação, os valores apurados em relação ao período de dezembro de 2002 a março de 2017 da contribuição ao PIS e de fevereiro de 2004 a março de 2017 a COFINS, devidamente corrigidos até 31 de maio de 2020, no valor total de R$ 279.396 – ainda não auditado. Os valores relativos a partir de abril de 2017 tiveram seus efeitos reconhecidos nas demonstrações financeiras da companhia.
Para que a Cia Hering faça uso do crédito, o valor ainda será habilitado via procedimento administrativo junto à Receita Federal do Brasil, após a baixa dos autos à origem.
