O Ragazzo acaba de inaugurar sua primeira unidade completa em formato conteiner, na zona Sul de São Paulo. Com posicionamento, estratégia de marca e identidade visual renovados, o projeto inovador, que vem sendo realizado em parceria com a agência de branding FutureBrand São Paulo há mais de um ano, foi realizado em parceria com o renomado arquiteto Carlos Rossi e trouxe redução de 25% nos custos, além de metade do tempo de implantação de uma obra convencional. Com o objetivo de oferecer uma experiência diferenciada a seus clientes e preparar a marca para uma expansão mais consistente, o novo restaurante está localizado na avenida Professor Vicente Rao, no Jardim Petrópolis.
Com investimento inicial da ordem de R$ 20 milhões (valor que inclui os investimentos no estudo e desenvolvimento da nova marca, mídia e primeiro ano de reformas), o reposicionamento da marca partiu de um importante insight estratégico: tendo a coxinha e as massas como carros-chefes de vendas e um cardápio que vai muito além da culinária italiana, o Ragazzo precisava repensar sua proposta de marca. Com o novo posicionamento, a Rede se torna uma especialista em ‘tudo o que é gostoso’, como afirma seu tagline. Além dos pratos tradicionais, dá protagonismo a todos os outros snacks.
Com a motivação de levar o conceito de comer bem para todos – de forma democrática, com comida gostosa, conveniência e prazer – a nova marca ganhou um posicionamento mais claro e relevante para um conceito mais coerente de experiência: irresistível a qualquer hora. Entre as características que constroem o novo Ragazzo e que vão marcar a sua entrega estão: irresistível (especialista em comida gostosa, das que se come sem pensar e sempre se pensa em comer); ‘croc & hummm’ (produtos sempre fresquinhos, com cominação deliciosa de texturas e sabores. O croc da mordida crocante seguido do hummm do recheio macio que derrete na boca); ligeiro (tem o pique urbano da cidade. Tudo sai rapidinho pra ninguém ficar esperando); criativo (imaginação e ousadia fazem parte da essência, seja no cardápio, no jeito de servir, nas promoções e nos próprios Ragazzos); e ‘jeito moleque’ (maneira de conquistar o público não só pelo paladar, mas pelo jeito livre e positivo de encarar a vida, oferecendo comida gostosa e que cabe no bolso).
A primeira campanha dentro do novo conceito estreou em abril de 2018, no intervalo da final do programa ‘The Voice Kids’. Criada pela PPM Brasil, house agency do Grupo Habib’s, a campanha contempla quatro filmes, de 15 segundos cada, que destacam, de maneira bastante direta e simples, tanto a nova linguagem quanto os principais benefícios da marca: de ser sempre uma boa pedida, trazer prazer a cada mordida e dar um ‘up’ no dia das pessoas.
“A gente precisava esclarecer a diferença entre o que achávamos ser e a percepção que os clientes realmente tinham de Ragazzo. O novo posicionamento nos fez entender que não era necessário ser uma rede italiana para ter sucesso, mas sim fazer o que a gente sempre amou: criar e servir comidas irresistíveis”, explica Bruna Saraiva, Diretora de Planejamento Estratégico do Ragazzo.
Conectado com o consumidor brasileiro das grandes cidades – espontâneo, dinâmico e criativo –, o novo posicionamento é refletido em todos os pontos de contato da marca. O tom de voz expressa leveza e o bom humor ao usar superlativos, neologismos e repetições, que traduzem o sabor irresistível de seu cardápio. ‘Sabores coxinhásticos’ e ‘novidades deliciosamente deliciosas’ são alguns exemplos da nova linguagem.
Em combinação com o tom de voz, a identidade visual reforça a atmosfera sensorial da marca: a paleta de cores em tons vibrantes faz contraste com o uso de nuances mais claras e escuras. Novas texturas dão vida à crocância, à maciez e à refrescância dos alimentos do cardápio Ragazzo. O novo logotipo, em tipografia proprietária exclusiva, expressa o entusiasmo e a personalidade irreverente e alto astral da marca, além de trazer um ‘R’ icônico como o grande símbolo do Rede.
“Mais que uma nova identidade, é uma mudança de mindset. A gente buscou reunir o que a marca tinha de melhor – a inovação, a inquietude e o sabor irresistível – com as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores – a praticidade, a indulgência e o desejo de interagir com uma marca que dê um ‘up’ nos seus dias”, complementa Daniel Alencar, sócio e diretor da FutureBrand São Paulo.
