Trade marketing: quando o ponto de venda se transforma em ponto de experiência

Publicado em 07/10/2014 por Luiz Marcondes | Ultima Atualização em 04/12/2014

O trabalho de conquistar consumidores nunca termina. Pelo contrário: ele se intensifica nas lojas

O momento da decisão. Quanto tempo ele dura? Um segundo? Uma fração de segundo? Como saber ao certo? Não importa. O importante é que é nesse instante que o trade marketing é capaz de ganhar um consumidor e fazer com que ele escolha determinado produto. O detalhe: na maior parte das vezes, esse comprador nem havia pensando nessa compra antes de visitar a loja. 


E o que é trade marketing? De maneira sucinta, ele pode ser definido como o conjunto de esforços de marketing realizados pelos fabricantes para alavancar vendas em seus canais de distribuição. Ou seja, não basta colocar nas lojas um excelente produto, é preciso conhecer os hábitos e preferências do consumidor. É preciso influenciar o ponto de venda para conquistar o shopper (comprador) no momento exato da compra.  


Mais do que isso: depois de construir um intenso trabalho de comunicação nas mídias tradicionais e nas plataformas digitais, é necessário fazer com que o ponto de venda proporcione algo mais do que a simples aquisição de produto. É preciso que o local seja um ponto de experiência. 


O doce aroma das vendas


A franquia Body Store, que se auto-define como "um empório cool de cosméticos artesanais" é um excelente exemplo de utilização de trade marketing por uma franquia. As lojas têm a proposta de "envolver e encantar através de histórias lúdicas e experiência sensoriais".  Ou seja, seus produtos são dispostos de modo a convidar ao toque. As cores encantam os olhos. E o aroma... Bem, é claro que ele é o primeiro a ser percebido, muitas vezes antes mesmo que se entre na loja. Acima de tudo, o que é prometido pela marca é entregue in store por meio de uma experiência que induz à compra. 


Um exemplo semelhante, e igualmente perfumado, é o de "O Boticário", que hoje tem mais de 3,5 lojas. Em 37 anos de história, a franquia inovou muitas vezes, como quando, por exemplo, derrubou o balcão que separava o consumidor das consultoras. O que estimulou a experimentação. 


E O Boticário foi um passo além no ano passado, quando inaugurou uma nova loja recheada de inovações no MorumbiShopping, em São Paulo. Lá o consumidor passou a poder se aprofundar nos conceitos de suas marcas utilizando tablets. Além disso, quiosques com música, vídeo e tutoriais transportam o consumidor para o universo de cada produto. 


E que tal um "bar" nessa loja, para quebrar ainda mais o "gelo" entre shopper e produto? Mas sem bebida alcoólica, é claro. No Bar do Perfume, as fragrâncias são classificadas por estados de espírito e estilos para deleite olfativo do consumidor. No Bar de Maquiagem, além de experimentar os produtos da linha premium da franquia, as clientes encontram sugestões de uso e combinação de texturas e cores, além de tutoriais com looks exclusivos.


Na hora certa e no lugar certo: trade marketing e conveniência 


O trade marketing não se restringe ao universo dos perfumes e cosméticos.  Há inúmeros outros exemplos. Mas podemos destacar o da franquia de lojas de conveniência BR Mania como um excelente exemplo dessas técnicas. Seus pontos de venda facilitam as compras espontâneas, com um mix de produtos que tem como foco principal guloseimas, salgadinhos, refrigerantes e cervejas. A partir daí, são vendidos os produtos secundários, que incluem aqueles que são lembrados sempre na última hora, e que, por isso mesmo, são cuidadosamente posicionados próximas à caixa registradora. Uma experiência de praticidade para o comprador e de lucratividade para o franqueado.


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