A CEO do Grupo Boticário, Juliana Fava, expôs nesta quinta-feira durante o 10º Fórum de Franquias em São Paulo a estratégia usada pelo Grupo Boticário para engajar seus franqueados da rede “Quem disse, Berenice”, marca de maquiagens lançada pelo grupo em 2012 e que já conta com mais de 140 lojas em todo o Brasil
Com linguagem mais dinâmica e moderna, a marca nasceu focada em mulheres que buscam fugir dos padrões de beleza tradicionais e apostam em uma estética própria e inovadora. “Essas mulheres não reconhecem no padrão vigente de beleza algo aspiracional, para elas aquilo não faz sentido”, explicou Fava durante sua apresentação que abordou, entre outros aspectos, a estratégia de posicionamento da nova marca do grupo.
Ainda em fase de expansão, a escala menor da nova marca permitiu que o Grupo Boticário implementasse uma linha de comunicação direta com cerca de 600 vendedoras e franqueadas via Facebook, a partir de um grupo fechado com interação 24 horas sete das por semana.
A rede já usava a internet para engajar os colaboradores do Boticário, marca mais tradicional do grupo, a partir de uma extranet com informações e orientações sobre vitrines, promoções e o próprio mercado de perfumaria, além de uma revista online.
“A vendedora quando está na loja precisa saber qual o batom que a atriz está usando na novela e o produto lançado pelo concorrente. Então trazemos essas informações nesta plataforma. A gente usa essa ferramenta para que elas aumentem o repertório de argumentação na hora da venda”, conta.
No caso do “Quem disse, Berenice”, Fava explica que fato da força de venda de rede ser composta por garotas muito jovens, entre 18 e 25 anos, foi determinante na hora de definir uma nova plataforma, estendendo um grupo interno do escritório administrativo da rede para todas as franqueadas e colaboradoras.
“A gente via que a nossa vendedora, por ser mais jovem, se estivéssemos num meio em que ela já estava, seria mais fácil. Ela não precisaria entrar na extranet, no computador da loja, buscando conhecimento. Aquilo passa a fazer parte da timeline dela”, destaca.
Entre os benefícios de engajamento da rede com o Facebook, Fava aponta a colaboração do grupo na decisão de novas cores e tonalidades de batons e maquiagens e a própria interação entre as franqueadas e parceiras expondo novos looks e composições realizadas a partir dos lançamentos, que são disponibilizados primeiro para as colaboradoras da rede. No entanto, a CEO do Grupo lembra que é preciso ter algumas regras para evitar o vazamento de informações confidenciais, motivo pelo qual os membros são desligados da plataforma caso deixem a rede.
“A partir do momento que se usa essa plataforma para fazer boas práticas, co-criação, criticas e sugestões, é preciso controlar um pouco mais e manter esse diálogo fechado”, conta Fava ao explicar que o grupo possui uma funcionário responsável por fazer a manutenção dos membros e por incluir conteúdo para fomentar debates relevantes entre os franqueados.
Entre as pautas abordadas no grupo estão tendências de moda, lançamentos da concorrência e produtos de maior repercussão, provendo informação para a rede e obtendo também dados sobre a ponta da operação. O resultado tem sido um grupo em que as próprias colaboradoras da marca trazem informação, com 80% dos posts realizados pela própria força de venda.
“Elas estão na ponta, elas que escutam o que as clientes pedem, sabem o que mais vende, e tentamos trazer isso pra dentro dessa plataforma”, destaca a CEO.
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