Um mesmo par de brincos pode percorrer trajetórias opostas até chegar aos consumidores. Num shopping de luxo, ele será exposto em vitrine iluminada por luzes diretas. Numa loja de rua no interior, repousará sobre balcão de madeira, sob ventilador de teto. E no celular de uma moradora de cidade sem shopping, aparecerá entre anúncios de redes sociais. Essa diversidade de jornadas representa um dos maiores desafios para redes de varejo que ambicionam crescer de forma consistente pelo país.
A solução adotada por marcas como a Mapa da Mina Acessórios, rede de franquias especializada em semijoias com produção própria, passa por uma cartografia detalhada dos hábitos de consumo. Com mais de 50 unidades, a empresa mantém modelos distintos para realidades específicas: quiosques com investimento a partir de R$ 140 mil, lojas a partir de R$ 180 mil e operação online integrada. Essa estrutura permite adaptações que vão além do porte do investimento.
“O mesmo acessório exige abordagens completamente diferentes”, observa Marcos Pertile, sócio-diretor da Mapa da Mina. “Enquanto shoppings de grande centro pedem agilidade e lançamentos constantes, lojas de rua em cidades menores se mantém mais do relacionamento e da experiência completa de compra”, compara o profissional.
A lógica por trás das operações está na forma como o franqueado gerencia a variedade de produtos de cada unidade. Em vez de definições por região — como litorâneas, metrópoles ou outros — o abastecimento é ajustado continuamente de acordo com o desempenho individual de cada ponto de venda. O que vende mais permanece; o que gira menos é substituído. Assim, cada loja ou quiosque opera com um portfólio adequado ao seu próprio público.
Já o e-commerce, embora amplie a presença nacional da marca e ofereça variedade maior ao consumidor final, funciona como um canal independente. Ele fortalece a rede como um todo, mas não interfere de forma direta na gestão ou no portfólio das unidades físicas.
Essa estrutura diversificada também resolve questões práticas. Em shoppings com aluguéis elevados, os quiosques servem como termômetro – se as vendas atingem determinado patamar, justificam a transição para loja física. Em cidades do interior, as lojas de rua cumprem função social além do comercial, muitas vezes como ponto de encontro e referência local.
De acordo com Marcos, o sistema demonstra resiliência em períodos de instabilidade. “Quando o movimento em shoppings recua, as lojas de rua mantêm estabilidade. O e-commerce, por sua vez, funciona como amortecedor dessas flutuações, com vendas que seguem ritmo próprio, menos sujeito à sazonalidade do varejo físico”, acrescenta o especialista.
Para empreendedores, essa diversificação significa menor exposição aos altos e baixos de formatos únicos. Dados internos da rede mostram que unidades que operam em multicanal alcançam faturamento 30% superior às que dependem exclusivamente do comércio físico.
A estratégia responde a uma verdade do varejo brasileiro: não existe um país único, mas múltiplos mercados que exigem presenças igualmente diversas. Para franqueados, representa segurança na diversificação. Para as redes, significa crescer com os pés no chão de cada realidade local.
