A taxa de publicidade pode ser negociada ou excluída temporariamente?

Publicado em 29/10/2015 por Rosana Fernandes

A taxa de publicidade é uma das cobranças feitas por franquias que causa grandes dúvidas e debates entre franqueadores e franqueados. Como a publicidade é feita pensando em toda a rede, em muitos casos é difícil mensurar sua eficiência e impacto em cada unidade.


Diante disto e do fato de que podem ocorrer meses ou longos períodos em que há menos ações ou nenhuma campanha publicitária, muitos franqueados se questionam sobre a real necessidade de pagamento desta taxa.


Para acabar de vez com esta dúvida, O Mapa das Franquias resolveu consultar um especialista para sanar esta questão e demais dúvidas comuns ligadas ao pagamento da taxa de publicidade.


Karla Castro, advogada, mestre em Direito e professora na PUCSP e FGV respondeu algumas perguntas e esclarece as principais dúvidas sobre o tema.


Royalties x Taxa de publicidade
Um dos primeiros esclarecimentos feitos por Karla foi sobre a diferença entre as cobranças de royalties e de taxas ligadas à publicidade.


Segundo Karla, os royalties são recolhidos para cobrir os custos da transferência de tecnologia, do ensinamento dos padrões da franquia e como remuneração para o uso da marca ou de patente necessária.


Mesmo tendo uma conexão com a marca, ele difere da taxa de publicidade pelo formato da cobrança, que normalmente é regular, conforme estabelecido em contrato e definida em cima de um valor fixo ou em percentual sobre o faturamento e principalmente pela finalidade.


A taxa de publicidade está conectada exclusivamente com os serviços e demandas publicitárias para promoção da marca, sendo que este valor pode variar muito entre diferentes franquias.


“A Lei de Franquia não define um formato obrigatório para estes Fundos, tampouco descreve como eles devem ser controlados. Portanto, tais regras devem ser determinadas pelo Franqueador.”, indicou Karla.


O uso da taxa de publicidade
Também de acordo com a lei, a advogada esclarece que o franqueador possui a obrigação de informar através da COF (Circular de Oferta de Franquia), as taxas cobradas referentes ao fundo de publicidade e juntamente com elas, indicar a finalidade pré-estabelecida e prestar conta dos gastos.


“O Franqueador não pode aplicar os valores arrecadados com a taxa de publicidade com finalidade diversa da previamente estabelecida, devendo, inclusive, prestar conta destas despesas”, apontou Karla Castro.


Como negociar a taxa de publicidade
Primeiramente, é importante que o franqueado saiba que se estabelecida em contrato, não é possível deixar de pagar esta ou nenhuma outra taxa indicada pela franquia e a inadimplência poderá acabar configurando quebra de contrato.


Sobre a negociação individual do valor pago por cada franquia ou de uma possível suspensão do recolhimento, como esclareceu a advogada, é possível sim, desde que o franqueador permita esta flexibilidade e crie padrões.


Um alerta para franqueadores é de que esta negociação precisa ser feita com cautela e as regras usadas para as análises individuais precisam ser estendidas eventualmente aos demais franqueados que se enquadrarem no mesmo requisito.


“Por exemplo, se o franqueador determinar que no prazo em que os franqueados estiverem realizando reformas de fachadas não será exigível a cobrança desta taxa, tem-se que todos os franqueados que se encontrarem nesta situação poderão fazer uso deste benefício, não podendo ser negado para um franqueado em igual condição.”, esclareceu a advogada.


Resolvendo problemas entre franqueados e franqueadores
Quando perguntada sobre uma forma legal usada para solucionar possíveis problemas, a advogada sugere o uso de definições formais através de contratos específicos. “Recomenda-se a criação de Convenções ou Regulamentos para definir a forma de utilização destes recursos, definindo responsabilidades tanto para o Franqueador quanto para o Franqueado”, declarou.


Apesar disso, nos casos em que não há esta formalização, os franqueados que tendem a ficar insatisfeitos e questionam os resultados alcançados pelas campanhas, podem manifestar sua insatisfação, mas não há garantias de cancelamento do pagamento.


Uma exceção são “as situações em que houve prévio comprometimento como condição para aprovação de uma campanha adicional”. Nestes casos, é possível sim questionar os resultados.


Fora desta hipótese, as chances de ter o cancelamento da taxa de publicidade são praticamente nulas, mesmo quando o franqueado não perceber o impacto direto nos resultados da sua unidade.


Isto porque a obrigação do pagamento desta despesa é estabelecida como obrigação de meio e não de resultado. O que significa que os franqueados devem arcar com os pagamentos desta taxa independentemente dos benefícios ou resultados que possam ser gerados.


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Palavras-chaves: Franquias , Lei de franquias , COF , Relação franqueador e franqueado , Royalties , Taxa de publicidade , Jurídico