Em um mundo cada vez mais globalizado e com o acesso à informação de maneira mais rápida e eficaz, acaba sendo quase impossível ter uma ideia 100% inédita. E isso vale para tudo, desde trabalhos acadêmicos até para investir em um nicho do mercado. O crescimento da economia e a expansão dos negócios faz com que diversas franquias sejam criadas todos os anos.
E no meio dessa chuva de ideias, como não ser parecido com outra empresa? Como não ser copiado por outro empresário? A verdade é que ninguém está livre de ter sua ideia roubada , ainda mais em tempos em que quase tudo está disponível na internet. Por isso, a saída é buscar formas de se diferenciar e de fazer com que a sua marca seja mais lembrada que a de seu concorrente.
Michael Porter, um dos mais importantes gurus da administração, afirma que existem três tipos fundamentais de estratégia para uma empresa destacar-se num mercado cada vez mais competitivo. A primeira delas é a de custo, que tem o preço como principal diferencial para o consumidor. Essa modalidade foca na maximização do volume, na eficiência da produção, no controle rígido dos custos e na busca incansável pela redução de despesas.
De acordo com o pesquisador, os empreendimentos que adotam essa forma de trabalho têm a capacidade de projetar, produzir e comercializar produtos com mais eficiência que seus competidores. Ou seja, produzem artigos comparáveis com os demais a um custo muito baixo e são altamente produtivas e tecnológicas.
Já as empresas que priorizam o segundo tipo – a estratégia de diferenciação – têm como principal objetivo tornar seu serviço ou produto único e diferente dos que já estão disponíveis no mercado. Em outras palavras: o que elas querem é proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior em termos de qualidade.
Essa segunda modalidade está focada no investimento na imagem da empresa, nos canais de distribuição, em pesquisas de mercado, na capacitação dos funcionários e na qualidade do atendimento ao cliente, entre outras coisas. O propósito é, justamente, a diferenciação dos produtos e serviços afim de oferecer as melhores opções do mercado ao público consumidor.
Alguns métodos para esta diferenciação podem ser o projeto da marca, a tecnologia, a rede de fornecedores, os serviços sob encomenda e demais peculiaridades. São esses investimentos que permitem à empresa ter um preço melhor, uma vez que o cliente passa a reconhecer o valor do produto ou serviço. Isso faz com que a lucratividade do empreendimento seja superior, desde que seus custos não fiquem muito maiores que os dos concorrentes.
A terceira estratégia é a de foco. Nesse caso, como o próprio nome já sugere, a empresa decide direcionar suas ações no atendimento de segmentos muito específicos. Ou seja, ela escolhe qual será o perfil de seu cliente em potencial e investe para atender suas necessidades.
Porter ressalta que a escolha por uma dessas estratégias exige que o empresário entenda os prós e os contras. Ele explica que, para cada modalidade, é preciso ter atenção a alguns pontos. Na primeira, em que o foco é o custo, a empresa deve tomar cuidado para não deixar que os concorrentes saiam na frente com novidades.
Na estratégia de diferenciação, é preciso cautela para não supervalorizar os produtos ou serviços. O pesquisador alerta que é difícil assumir essas duas estratégias ao mesmo tempo, além de ser uma abordagem fadada ao fracasso. Um dos motivos é que um produto diferenciado acaba sendo mais caro que outros mais comuns.
Para Michael Porter, uma empresa que fica em cima do muro não possui uma estratégia definida, o que prejudica toda a cultura organizacional e a rentabilidade do negócio. De modo geral, para ter sucesso, um empreendimento precisa conquistar seu espaço e se mostrar único no mercado para, assim, destacar-se entre os concorrentes.
Por isso, quando bem aplicada, a estratégia de diferenciação é capaz de inibir novos investidores e pode até fazer com que os concorrentes decidam partir para outro segmento devido à ameaça dessa empresa diferenciada. Ao se tornar única no mercado, o cliente identifica-se mais facilmente com a marca e passa a ser leal a ela.
Segundo Porter, as ações de comunicação estão entre as principais ferramentas que podem auxiliar na identificação do consumidor com uma marca. Cada chance de estabelecer contato com o cliente é uma oportunidade de aprofundar e tornar o relacionamento mais duradouro, e é isso que a comunicação proporciona.
Essa relação também é conhecida como marketing de relacionamento e se baseia na confiança e no comprometimento, com o objetivo de tornar longas as trocas entre cliente e empresa. Para alguns especialistas, o contato mais direto com os consumidores é um dos pilares do sucesso da diferenciação. É justamente a comunicação como estratégia que será abordada no próximo capítulo.
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