A trajetória profissional de Rodrigo Deotto se iniciou ainda jovem, aos 19 anos, quando ingressou no setor comercial. Sua carreira começou a subir dentro de uma das maiores distribuidoras da Havaianas no Brasil, onde passou a atuar diretamente na gestão de equipes de vendas e na distribuição da marca no eixo Rio-São Paulo.
Durante esse período, Deotto esteve à frente da operação de autosserviço, atendendo grandes redes de supermercados e acompanhando de perto a dinâmica do varejo de massa. Essa experiência permitiu que o investidor entendesse não apenas o produto, mas o contexto social, cultural e comercial que cercava o consumo de chinelos naquela época.
Naquele momento, o chinelo ainda carregava um estigma de produto popular e pouco valorizado entre os brasileiros. Foi justamente nesse cenário que Rodrigo acompanhou a virada estratégica da marca, que passou a reposicionar a Havaianas como um item democrático, presente em todas as classes sociais, movimento esse que mais tarde seria consolidado no slogan “todo mundo usa”.
Essa experiência foi determinante para sua formação como especialista em varejo e para a construção de uma visão estratégica com base em comportamentos do consumidor, leitura de tendências e oportunidades ainda pouco exploradas no mercado brasileiro.
O insight da exclusividade e o surgimento da ideia
O estalo que daria origem à Sandaliaria surgiu fora do ambiente corporativo, durante um evento de moda no Rio de Janeiro. Ao acompanhar a esposa em um espaço das sandálias Havaianas, Rodrigo observou detalhes que mudariam completamente sua forma de enxergar aquele produto.
“Minha esposa ficou quase três horas na fila pra pegar uma Havaianas personalizada, quando voltou eu perguntei o motivo e ela respondeu que era pela exclusividade do produto, algo que só ela teria. Aquilo me marcou, foi ali que tive o estalo”, relembra Rodrigo Deotto, CEO e fundador da Sandaliaria.
Foi naquele momento que ele percebeu que, mais do que o produto em si, existe o desejo por exclusividade, principalmente entre o público feminino. Essa ideia de transformar um item, antes considerado comum, em algo único, com a identidade de cada cliente, passou a ter sentido como um modelo de negócio próprio.
Do papel para o quiosque
Com a ideia amadurecendo rapidamente, o trajeto de volta do Rio de Janeiro para Piracicaba, interior de SP, foi de estruturamento de conceitos da operação.
A conclusão era simples: se o público disposto a pagar por exclusividade estava nos eventos de moda, eles também estariam dentro de shoppings.
No dia seguinte da viagem, Rodrigo já estava no shopping Piracicaba apresentando a proposta de montar uma operação inédita, com um quiosque exclusivo para a venda e customização de sandálias. Não havia um projeto pronto, nem histórico de mercado que sustentasse a ideia, apenas uma convicção de que daria certo.
O shopping apostou no conceito, e com isso, no ano de 2005, em um quiosque de apenas 6m², surgiu a Sandaliaria, a primeira operação exclusiva de venda de sandálias customizadas dentro de um shopping center no Brasil.
Para viabilizar seu negócio, Rodrigo precisou criar tudo do zero, inclusive os acessórios que seriam aplicados nas sandálias. O desenvolvimento desses itens foi feito em Limeira – SP, cidade reconhecida pela fabricação de semijoias, tornando a Sandaliaria pioneira também nesse setor. O resultado foi imediato, filas eram formadas diariamente, sendo visto em Piracicaba o mesmo comportamento de consumidor observado no evento de moda no Rio de Janeiro.
Desafios, virada para o mercado multimarcas e consolidação do modelo
Mesmo com o negócio crescendo de forma rápida, alguns desafios apareceram. Um dos episódios mais marcantes foi a necessidade de abandonar o nome de “Chinelaria”, que seria sua primeira opção, já que a Havaianas passou a reforçar o termo “sandália” ao invés de chinelos para citar seus produtos. Com isso, surgiu o nome de Sandaliaria, uma escolha que, mais tarde, se mostraria estratégica também pelo ponto de vista de registro de marca.
A transformação do modelo de negócio foi definitiva quando a rede passou a integrar em seu catálogo novas marcas. Inicialmente houve uma resistência pessoal, Rodrigo incluiu produtos como Crocs e Ipanema, atendendo uma solicitação da própria indústria.
“Foi uma grande virada de chave. Passei a entender que cada consumidor gosta de um estilo, de um produto. Quando iniciamos o mix, o faturamento aumentou de forma expressiva, ali tivemos certeza que seguir os conselhos que recebemos foi fundamental para o que somos hoje”, afirma Rodrigo.
Com isso, a rede deixou de ser uma operação focada em um único produto e passou a ser um negócio multimarcas, capaz de atender diferentes perfis de público e também resolver um dos maiores desafios do setor, a sazonalidade.
Crescimento, franquia e visão de expansão
O crescimento natural da Sandaliaria levou à abertura de diversas unidades próprias ao longo dos anos. Junto com essas inaugurações, Rodrigo passou a estudar sobre o modelo de franchising, mas sempre com ressalvas em relação ao engessamento e à perda de autonomia do operador.
A decisão de se tornar franquia ocorreu apenas em 2014, após um longo período de amadurecimento da ideia e com a premissa de criar um modelo mais flexível, onde o franqueado fosse ativo na gestão do negócio.
Atualmente, a Sandaliaria é reconhecida como a maior rede de multimarcas de sandálias do Brasil, com presença em praticamente todo o território brasileiro, herança de uma trajetória construída com base em observação de mercado, resiliência e decisões fora do comum.
“O que nos trouxe até aqui foi a vontade de fazer algo novo, diferente e que ainda assim atendesse várias pessoas. Tivemos vontade e coragem de começar, com os anos de experiência e com nossos franqueados, temos a certeza que conseguiremos ir ainda mais longe”, finaliza Deotto.
De acordo com Rodrigo, o faturamento de 2025 ficou em torno de R$ 100 milhões. Esse avanço demonstra a consistência do modelo de negócio e a maturidade da operação.
