A comida caseira servida na caixinha, em porção generosa e fácil de comer, fez o sucesso da rede Mineiro Delivery, que nasceu em 2012 em São José do Rio Preto, interior de são Paulo, e opera franquias desde 2015 no Brasil.
Os sócios – Dhionatan Paulino, Marlon e Gabriel Ventura – criaram uma fórmula de muito sucesso e que agrada qualquer brasileiro: arroz, feijão e carne picadinhos, feitos na hora, com tempero caseiro, alocados numa caixinha que serve como prato e pode ser consumida em qualquer lugar, com muita praticidade e sem louça suja.
A variedade de pratos disponível é um atrativo à parte, porque a ideia é ter recorrência no consumo: além dos sabores tipicamente brasileiros, como feijão tropeiro, feijoada, mexido mineiro e carreteiro, há grande variedade à base de carne suína, bovina, de frango e peixes; massas, uma sugestão fit e até vegetarianas, além de sobremesas.
Mas o Mineiro Delivery sentia, há alguns anos, que precisava mudar. “Pesquisas nos mostravam que o consumidor do delivery era o das gerações Y e Z, ou seja, aqueles de até 36 anos de idade. E um estudo de marca mostrou que não conversávamos tão bem com essas gerações”, explica Dhionatan Paulino, CEO da Mineiro Delivery.
Foram dois anos para a tomada de decisão da franqueadora de que a mudança era necessária e de estudos internos sobre o processo de rebranding. “Também levamos tempo até encontrar uma agência na qual confiássemos para realizar tantas mudanças”, lembra Paulino.
A conquista da nova identidade veio oito meses após o início dos trabalhos. “Nosso negócio é 100% virtual. Para chegar à compra, o cliente passa por uma plataforma e precisa se identificar com a marca. Isso é feito por uma tela pequena de smartphone, então, tivemos que pensar em muitos detalhes. Além disso, mudanças geram custos para os franqueados e temos responsabilidade por nossa rede”, apregoa Paulino.
O rebranding da Mineiro Delivery
Por oito meses, 19 profissionais da agência Onlime, de Ribeirão Preto (SP), e da franqueadora Mineiro Delivery desenvolveram um trabalho completo de reposicionamento de marca para a franqueadora Mineiro Delivery.
Daniel Goraieb, responsável pela agência, conta que tudo começou com uma pesquisa realizada com 90 pessoas que têm contato com a marca. Colaboradores, diretores, clientes, franqueados, fornecedores e outros personagens foram incluídos para que se entendesse qual é o ponto de conexão da marca com seu público. “Entendemos que a Mineiro Delivery está ligada ao lado afetivo do consumidor e decidimos criar a comunicação alicerçada nesse aspecto – mesmo desejando torná-la mais moderna e conectada às gerações Y e Z, tão tecnológicas”, lembra Goraieb.
Mas como colocar essa estratégia em prática, se o cliente da Mineiro Delivery acessa a marca basicamente pela pequena tela de um celular? A empresa não buscava apenas uma reestilização de logomarca, mas um reposicionamento de imagem. A comida caseira é o que atrai o cliente, o atendimento primoroso, as porções fartas e todo o carinho com o qual as refeições são entregues não podiam ser esquecidos – mas o visual precisava de uma repaginação. Então, a ideia foi a de criar uma imagem mais limpa e moderna, mas manter um conceito afetivo, que determinou o mote da campanha do reposicionamento da marca: “O mexidinho que mexe com a gente.”.
Com novo conceito e identidade visual modernizada, faltava a mudança de mentalidade de toda a equipe. “Foi criada uma jornada de aprendizado, que reforçou os valores e o propósito da marca, com treinamentos para que todos pudessem entender o novo momento da empresa”, enfatiza o diretor da Onlime.
Com tudo pronto, a Mineiro Delivery apresentou a novidade para seus franqueados na convenção de franqueados da rede, um momento anual importantíssimo de alinhamento de estratégias e expectativas para todos. “E a apresentação foi um sucesso! Os franqueados ficaram empolgados e entenderam que a mudança chegou em boa hora, com a finalidade de nos mantermos competitivos e atualizados”, empolga-se Paulino.
Ousadia nas redes sociais
A Mineiro Delivery acredita tanto na força de seu reposicionamento que tomou uma decisão bastante ousada: a franqueadora apagou todos os posts antigos de seu perfil oficial no Instagram e começou uma nova série de postagens a partir do momento em que implantou a nova identidade da marca. “A ideia é fixar o conceito atual na mente dos clientes, levando-os a conhecer melhor a nova Mineiro Delivery e a desejar fazer parte de uma história que se renova”, diz Goraieb.
As mudanças nas plataformas de delivery foram ajustadas e o público já começa a dar sinais de que está aceitando positivamente o reposicionamento da marca. “Fizemos as mudanças da porta para dentro e, agora, elas começam a ser externadas. O processo não terminou, mas o resultados já aparecem”, comemora o publicitário.
O rebranding da Mineiro Delivery contou com as seguintes etapas:
- Pesquisa com stakeholders;
- Reposicionamento da comunicação com cliente final;
- Criação de nova identidade visual;
- Manualização dos novos processos (book da marca);
- Treinamento da equipe da franqueadora;
- Apresentação da nova marca e conceito à rede franqueada;
- Implantação das primeiras ações nas redes sociais;
- Mudança no site da marca (em implantação);
- Início da mudança nas lojas.
A implantação do novo conceito nas unidades franqueadas
Em relação às unidades franqueadas, haverá mudanças necessárias nas fachadas, uniformes de equipe, caixas dos entregadores e todas as embalagens utilizadas para entrega. Os gastos mais importantes são relacionados às fachadas, que são renovadas a cada três meses por serem de lona. Embalagens serão utilizadas até o fim e as novas remessas já estarão dentro do padrão atualizado, bem como uniformes poderão ser trocados pelos novos quando for necessário. “Nossos franqueados não terão altos investimentos justamente por sermos uma operação de delivery e não termos uma fachada de alto custo ou loja com salão para consumo no local”, lembra Paulino.
Até o final de todo o reposicionamento de marca, a Mineiro Delivery investirá R$ 1 milhão.
