Existe diferença entre preço sugerido e preço tabelado. É preciso saber a diferença entre eles, pois isto é um direito que protege o consumidor, o comerciante e também do fabricante. Ok, mas afinal o que o mercado de franchising tem haver com isso? Simples, o franqueado geralmente recebe junto com os produtos ou no momento que fecha o contrato com a franqueadora para prestar os serviços uma tabela de preços sugeridos. O franqueado é obrigado a seguir estes valores indicados? Por que os franqueadores costumam fazer a precificação dos produtos/serviços?
De acordo com informações do Procon-RS a diferença entre eles é básica. O preço sugerido é como o nome diz: uma sugestão do fabricante, logo o comerciante não é obrigado a seguir o indicado, porque no Brasil o que vale é a livre concorrência, garantida pela lei nº 12.529/11, que regula o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). Preço tabelado deve ser respeitado. Ele é válido, por exemplo, para a venda de cigarros. Neste caso o comerciante é obrigado a colocar cartazes com os preços em locais visíveis aos clientes.
É de costume que os empresários do varejo sigam os valores indicados nas tabelas de preços sugeridos, principalmente quando o empreendimento é uma franquia. Neste caso ocorre por uma indicação da administração da marca, para manter uma padronização das lojas não somente no atendimento e no designer da loja, mas também nos preços. Sendo assim, o franqueado não é obrigado a vender seus produtos ou serviços pelo valor indicado pelo franqueador, faz isso para manter um padrão. A lei nº 8.955/94, que normatiza o contrato de franchising e outros serviços, não consta que os preços devam seguir um padrão, ou seja, quando isso ocorre é por quê foi um acordo entre administração da marca e o empreendedor.
A precificação é uma estratégia utilizada para calcular os preços de venda de um determinado serviço ou produto e deve ser utilizado por quem tem um negócio, independente do tamanho. Elaborar essa política de preço aderente a um mercado de atuação é uma tarefa complexa e que existe atenção. No momento que o empreendedor, neste caso o franqueador, resolve fazer a precificação ele deve levar em consideração alguns pontos. No caso dos produtos deve medir a usabilidade dele, aceitação pelo público consumidor, dentre outros. Quando serviços, os valores só podem ser definidos após a experimentação por parte do público consumidor. Logo, as políticas de preços devem ter formas diferentes para estabelecer o valor final.
Contudo, o empresário deve acrescer aos cálculos a reação da concorrência, o valor percebido pelo consumidor e os custos diretos e indiretos que caem sobre eles. É necessário também antes de fechar os valores, que se conheça o consumidor e o mercado de atuação, já que entender estes perfis é uma garantia de sobrevivência da empresa no mercado econômico que costuma ser mutante.
O desenvolvimento de uma política comercial deve ter como foco a aplicabilidade ao mercado de atuação da empresa. No caso das franquias que estão inseridas em vários estados brasileiros, a economia regional também deve ser levada em consideração, para manter o básico: a livre concorrência. Para ser aplicada, a empresa deve ter sempre metas e objetivos da organização como direcionamento. Uma política comercial coerente mantem o bom desempenho econômico da rede. Adequar os preços de acordo com o mercado, ao invés de apenas padronizá-lo, permitirá que a equipe comercial seja das lojas próprias seja das franquias obtenham mais exitôs em suas negociações, e assim que o dinheiro investido seja perdido.
As leis citadas neste texto podem ser conferidas através dos links:
Lei de defesa da livre concorrência: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/Lei/L12529.htm
Lei reguladora do franchising: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8955.htm
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