Cresça e apareça: a expansão de uma rede

Publicado em 30/06/2016 por Luiz Marcondes | Ultima Atualização em 04/07/2016

Você sabe o que é tropicalização? E crescer em espiral? Não se preocupe, o especialista em franchising Marcus Rizzo sabe – e explica tudo

Chegou a hora de expandir seu negócio, mas para onde? Existe alguma fórmula ou critério? E o modelo, é fixo ou adaptável, de acordo com as condições de cada localidade? Será que o negócio é ir “metendo a cara” e espalhando a marca por aí ou o processo exige um pouco mais do que isso? Bem, essa última pergunta já podemos responder agora mesmo: exige muito mais. Para responder as outras, conversamos com Marcus Rizzo.


Rizzo é administrador de empresas e um dos fundadores da Associação Brasileira de Franquias (ABF). Ele é também sócio da Rizzo Franchise, consultoria que atua há mais de 20 anos na formatação de redes nacionais e internacionais do mercado de franchising.


Confira a entrevista.


Mapa das Franquias: Que tipo de auto avaliação um franqueador deve fazer antes de dizer “Sim, estou pronta para expandir minha rede”?
Marcus Rizzo: Coloque o negócio para funcionar, preferencialmente em vários locais diferentes. Teste exaustivamente a operação que contem sua ideia, marca e produto por um tempo consistente para firmar que você domina completamente todos os ciclos (alta e baixa de consumo e vendas).
Provoque um estresse em cada área do negócio de tal forma que você possa consistentemente dominar completamente o modelo de negócio e sua operação.
Esta é só uma primeira fase que estará completa com o negócio testado e aprovado e, é um sucesso!
E mais ainda: que é um sucesso consistente e não apenas momentâneo.
E aí, já posso entrar para o franchising?
Ainda não! O próximo passo é avaliar se possui um formato totalmente padronizado. Isto significa que terceiros (seus franqueados e gerentes de unidades próprias) consigam reproduzir e operar o negócio obedecendo fielmente os padrões que determinaram seu posicionamento junto ao cliente final.
E muita atenção: nem tente me convencer que você está nesta fase com vários modelos. Um para cidades (mercados) pequenas, outro para cidades grandes e outro para ..... Modelo é único, e por isso chama-se modelo!
Lembre-se que franquia não é canal de distribuição e como tal nenhuma franquia terá sustentação a longo prazo “vendendo produtos para franqueados”, ou mesmo “ganhando sobre compras feitas por franqueados”. Se você ainda está com dúvidas consulte a lista de franqueadores que desapareceram nos últimos 20 anos e verifique que 96% deles vendiam ou ganhavam na venda de produtos e serviços para seus franqueados e, muitos também vendiam para os concorrentes de suas franquias, puro canibalismo.
Muitos vão lhe orientar que tudo isto é muito complicado e levará muito tempo, pois basta iniciar “montando” a sua COF (Circular de Oferta de Franquias), associar-se a ABF (Associação Brasileira de Franchising) e divulgar sua franquia aqui pelo site da Exame. Se você tem visão de curto prazo, tem razão, vá em frente!
Mas, se você tem um sonho de ser talvez um novo McDonald’s, ou ter um negócio sólido que tenha longa duração, pense bem!


Expansão sim – mas para onde?


Mapa das Franquias: Como um bom plano de expansão deve ser definido? Quais as variáveis que as marcas estudam para definir onde abrir as lojas?
Marcus Rizzo: Antes de pensar em Expansão deve-se definir Localização.
E Localização quer dizer qual é o local que concentra o maior número de potenciais clientes para posicionar o negócio (posicionar é colocar na cabeça do cliente e de novos clientes o meu conceito, como por exemplo um serviço “fast”)
Assim, por exemplo a Ortodontic define o conceito de Clínica de Alta Performace para atender com rapidez e qualidade uma grande quantidade de pacientes.
Lembrando que: 97% dos potenciais clientes de um negócio não se deslocam mais do que 3 kms para consumir.
Então Ortodontic defini localizar as Clínicas em locais com no mínimo 10 mil passantes por dia (potenciais clientes no perfil – resumidamente classes social C e D) que possam garantir vendas médias de R$200 mil ao mês por um período de 10 anos.
E finalmente, a Ortodontic inicia o Plano de Expansão buscando localidades que possuam (1 ou mais) locais com o tráfego de 10 mil passantes dia no perfil.
Dos mais de 5.500 municípios são eliminados todos aqueles que não possuam o perfil mínimo de passantes – por exemplo ficam de fora 5.200 localidades e, nas 300 que sobraram potencialmente podem ser instaladas mais de 500 novas clínicas.
Agora sim, o bom Plano de Expansão – priorizar aquelas localidades que você consegue assistir e dar suporte ao franqueado. Normalmente os melhores locais é onde você já está – assim as prioridades da Ortodontic fora definidas como Curitiba, onde já existem duas e serão instaladas mais seis e, Porto Alegre onde há duas e serão instaladas mais oito unidades.


O presencial é essencial!


Mapa das Franquias: Mesmo nos dias de hoje com internet, Whatsapp, etc., expandir para localidades muito distantes da franqueadora máster pode ser um problema? Por quê?
Marcus Rizzo: Suporte e apoio do franqueador ao franqueado é presencial e deveria acontecer pelo menos quinzenalmente, acompanhando e orientando ao vivo.
Todos os outros recursos são intermediários, entre as visitas quinzenais, como formas de comunicação entre franqueado e consultor de campo do franqueador.
Com isso temos um limite de 20 unidades por consultor de campo e, este consultor deve residir na sua área de atuação, preferencialmente.


Mapa das Franquias: Em um dos artigos da Rizzo Franchise, é mencionado o fenômeno da “tropicalização” do negócio. Do que se trata? Como evita-lo?
Marcus Rizzo: Quando uma franquia é instalada fora do seu mercado ideal, para sobreviver precisa adequar sua operação a este “novo” mercado perdendo posicionamento junto a clientes e sendo obrigada (para sobreviver) a tropicalizar, criar novos modelos e assim vai!!
Quando você não vende franquia (preparado para estudar e avaliar o mercado, a localização e o público alvo) acaba sendo comprado (vende a franquia para quem aparece ou é indicado) por qualquer um e para qualquer local. Consequências: franqueado “tropicaliza” o negócio para sobreviver localmente alterando o modelo e perdendo o mais importante de uma franquia – ganho de escala!


Mapa das Franquias: O que é crescer em espiral? Como a franqueador pode saber que está crescendo do jeito certo?
Marcus Rizzo: Crescer em espiral é adequar sua capacidade de suporte ao local onde foi instalada a(s) franquias. E isto obedece aquela máxima em localização: “o melhor lugar para você ir é onde você já está!”. Ou seja, conquiste todos os mercados viáveis ao seu lado primeiro.


Mapa das Franquias: Como definir o perfil adequado para um candidato a franqueado de uma franquia em expansão?
Marcus Rizzo: Utilizando o mesmo critério de Expansão e Localização, você vai buscar, escolher, selecionar, vender a franquia e treinar aquele candidato da localidade selecionada para instalar a nova franquia. O perfil do candidato é aquele que pode ser você franqueador no local.
Para isso é necessário buscar (fomentar) um grande número de leads (nunca menos de 40 eventuais prospects) naquela localidade e gradativamente escolher (gradativamente estes 40, viram 10 e até chegar ao escolhido) aquele que melhor tem o perfil (= ao seu franqueador). Lembrando que a melhor seleção é o preparo que acontece no treinamento pois é o momento que melhor o candidato se expõe (e você franqueador também, correndo risco de ser excluído pelo candidato).


1 Que tipo de auto avaliação um franqueador deve fazer antes de dizer “Sim, estou pronto para expandir minha rede”?
Transcrevo minha coluna da Exame e em anexo um teste:


ACREDITO QUE UMA IDEIA TEM POTENCIAL PARA SER FRANQUIA. COMO ENTRAR PARA O FRANCHISING
Uma notícia ruim: Ideias, produtos e marcas não são franqueáveis!
Uma ótima notícia: transforme sua ideia, marca ou mesmo produto em um negócio, pois negócios são franqueáveis.
E como fazer?
Coloque o negócio para funcionar, preferencialmente em vários locais diferentes. Teste exaustivamente a operação que contem sua ideia, marca e produto por um tempo consistente para firmar que você domina completamente todos os ciclos (alta e baixa de consumo e vendas).
Provoque um estresse em cada área do negócio de tal forma que você possa consistentemente dominar completamente o modelo de negócio e sua operação.
Esta é só uma primeira fase que estará completa com o negócio testado e aprovado e, é um sucesso!
E mais ainda: que é um sucesso consistente e não apenas momentâneo.
E aí, já posso entrar para o franchising?
Ainda não! O próximo passo é avaliar se possui um formato totalmente padronizado. Isto significa que terceiros (seus franqueados e gerentes de unidades próprias) consigam reproduzir e operar o negócio obedecendo fielmente os padrões que determinaram seu posicionamento junto ao cliente final.
E muita atenção: nem tente me convencer que você está nesta fase com vários modelos. Um para cidades (mercados) pequenas, outro para cidades grandes e outro para ..... Modelo é único, e por isso chama-se modelo!
Lembre-se que franquia não é canal de distribuição e como tal nenhuma franquia terá sustentação a longo prazo “vendendo produtos para franqueados”, ou mesmo “ganhando sobre compras feitas por franqueados”. Se você ainda está com dúvidas consulte a lista de franqueadores que desapareceram nos últimos 20 anos e verifique que 96% deles vendiam ou ganhavam na venda de produtos e serviços para seus franqueados e, muitos também vendiam para os concorrentes de suas franquias, puro canibalismo.
Muitos vão lhe orientar que tudo isto é muito complicado e levará muito tempo, pois basta iniciar “montando” a sua COF (Circular de Oferta de Franquias), associar-se a ABF (Associação Brasileira de Franchising) e divulgar sua franquia aqui pelo site da Exame. Se você tem visão de curto prazo, tem razão, vá em frente!
Mas, se você tem um sonho de ser talvez um novo McDonald’s, ou ter um negócio sólido que tenha longa duração, pense bem!


2 Como um bom plano de expansão deve ser definido? Quais as variáveis que as marcas estudam para definir onde abrir as lojas?
Antes de pensar em Expansão deve-se definir Localização.
E Localização quer dizer qual é o local que concentra o maior número de potenciais clientes para posicionar o negócio (posicionar é colocar na cabeça do cliente e de novos clientes o meu conceito, como por exemplo um serviço “fast”)
Assim, por exemplo a Ortodontic define o conceito de Clínica de Alta Performace para atender com rapidez e qualidade uma grande quantidade de pacientes.
Lembrando que: 97% dos potenciais clientes de um negócio não se deslocam mais do que 3 kms para consumir.
Então Ortodontic defini localizar as Clínicas em locais com no mínimo 10 mil passantes por dia (potenciais clientes no perfil – resumidamente classes social C e D) que possam garantir vendas médias de R$200 mil ao mês por um período de 10 anos.
E finalmente, a Ortodontic inicia o Plano de Expansão buscando localidades que possuam (1 ou mais) locais com o tráfego de 10 mil passantes dia no perfil.
Dos mais de 5.500 municípios são eliminados todos aqueles que não possuam o perfil mínimo de passantes – por exemplo ficam de fora 5.200 localidades e, nas 300 que sobraram potencialmente podem ser instaladas mais de 500 novas clínicas.
Agora sim, o bom Plano de Expansão – priorizar aquelas localidades que você consegue assistir e dar suporte ao franqueado. Normalmente os melhores locais é onde você já está – assim as prioridades da Ortodontic fora definidas como Curitiba, onde já existem duas e serão instaladas mais seis e, Porto Alegre onde há duas e serão instaladas mais oito unidades.


3 Mesmo nos dias de hoje com internet, Whatsapp, etc., expandir para localidades muito distantes da franqueadora máster pode ser um problema? Por quê?
Suporte e apoio do franqueador ao franqueado é presencial e deveria acontecer pelo menos quinzenalmente, acompanhando e orientando ao vivo.
Todos os outros recursos são intermediários, entre as visitas quinzenais, como formas de comunicação entre franqueado e consultor de campo do franqueador.
Com isso temos um limite de 20 unidades por consultor de campo e, este consultor deve residir na sua área de atuação, preferencialmente.


4 Em um dos artigos da Rizzo Franchise, é mencionado o fenômeno da “tropicalização” do negócio. Do que se trata? Como evita-lo?
Quando uma franquia é instalada fora do seu mercado ideal, para sobreviver precisa adequar sua operação a este “novo” mercado perdendo posicionamento junto a clientes e sendo obrigada (para sobreviver) a tropicalizar, criar novos modelos e assim vai!!
Quando você não vende franquia (preparado para estudar e avaliar o mercado, a localização e o público alvo) acaba sendo comprado (vende a franquia para quem aparece ou é indicado) por qualquer um e para qualquer local. Consequencia: franqueado “tropicaliza” o negócio para sobreviver localmente alterando o modelo e perdendo o mais importante de uma franquia – ganho de escala!


5 O que é crescer em espiral? Como a franqueador pode saber que está crescendo do jeito certo?
Crescer em espiral é adequar sua capacidade de suporte ao local onde foi instalada a(s) franquias. E isto obedece aquela máxima em localização: “o melhor lugar para você ir é onde você já está!”. Ou seja, conquiste todos os mercados viáveis ao seu lado primeiro.


6 Como definir o perfil adequado para um candidato a franqueado de uma franquia em expansão?
Utilizando o mesmo critério de Expansão e Localização, você vai buscar, escolher, selecionar, vender a franquia e treinar aquele candidato da localidade selecionada para instalar a nova franquia. O perfil do candidato é aquele que pode ser você franqueador no local.
Para isso é necessário buscar (fomentar) um grande número de leads (nunca menos de 40 eventuais prospects) naquela localidade e gradativamente escolher (gradativamente estes 40, viram 10 e até chegar ao escolhido) aquele que melhor tem o perfil (= ao seu franqueador). Lembrando que a melhor seleção é o preparo que acontece no treinamento pois é o momento que melhor o candidato se expõe (e você franqueador também, correndo risco de ser excluído pelo candidato).


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Palavras-chaves: Franquias , ABF , Dicas para investir em franquias , Rizzo Franchise , Marcus Rizzo