Como fazer uma marca de franquia morrer?

Publicado em 06/12/2016 por Imprensa

Por José Carlos Fugice, administrador de empresas especializado em franquias e varejo com MBA em administração de empresas pelo CEAG FGV/SP e sócio-fundador da GoAkira Consultoria Empresarial

Para quem está em busca de rentabilidade e estabilidade econômica, investir no setor de franquias se apresenta como a melhor oportunidade do momento. Afinal, os números são promissores. Segundo a última pesquisa de desempenho trimestral realizada pela Associação Brasileira de Franchising, o setor cresceu 8,8% nominalmente em comparação ao mesmo período do ano passado. Mas, como nem tudo são flores, o risco é inerente a qualquer modelo de negócio.


Por mais que o franchising continue se mostrando resiliente à crise econômica, a recessão também afetou seu desempenho, evidenciando os problemas e as fragilidades de alguns modelos de operação Ainda de acordo com os dados divulgados pela Associação, a taxa de mortalidade do setor passou de 3% em 2010, para 6% no ano passado. Hoje, estima-se que esse número seja de 4,3%. Como o risco, na maioria das vezes, não compensa, veja a seguir quais os principais fatores responsáveis pela morte de uma franquia.


O modelo de negócio não foi suficientemente testado: o primeiro passo para construir uma marca de franquia forte é ter um modelo de sucesso. E, para isso, é essencial que a empresa faça muitos testes através da operação de algumas unidades próprias. Assim, poderá validar esse modelo e mantê-lo saudável até que a rede se torne lucrativa. Apenas na prática será possível verificar quais são as deficiências e eventuais riscos do negócio.


Os franqueados são inadequados: outro grande erro cometido pelas franqueadoras é a ineficiência na hora de escolher seus franqueados. As redes não podem escolher seus associados pelo seu saldo financeiro. É preciso adotar um sistema de avaliação minucioso e completo para verificar o comportamento e a adequação do candidato aos valores e normas da marca. Caso contrário, a rede poderá receber franqueados despreparados, sem conhecimento de gestão, sem disposição para respeitar as regras da empresa ou sem afinidade com a operação do negócio.


O suporte é ineficiente: assim como o franqueado precisa se dedicar para fazer sua unidade funcionar, o franqueador também deve atender suas necessidades, oferecendo o treinamento e apoio necessários para que sua franquia cresça e enfrente os desafios que possam surgir ao longo do tempo. Afinal, se a matriz não tem uma reserva financeira para manter a estrutura de suporte, investir no desenvolvimento de novos produtos, criar campanhas e ações de promoções da marca, como o franqueado poderá prosperar? Não existe milagre.


Falta sustentabilidade no planejamento de longo prazo: muitas vezes, por inexperiência em gestão de negócios, as franqueadoras comprometem o sucesso da marca pela falta de planejamento em longo prazo. Nesses casos, é imprescindível que a rede contrate consultorias especializadas, que possam projetar sua estratégia de expansão através de ferramentas como o geomarketing, por exemplo, assim como mapear as variáveis demográficas, imobiliárias e de mercado. Sem isso, é provável que a marca acabe vendendo franquias em regiões onde é difícil ou caro fornecer suporte ao franqueado ou onde seu produto ou serviço tenha pouca procura ou ainda para uma região que já esteja saturada. E, sendo assim, essa unidade provavelmente já nascerá fadada à morte.


Portanto, por mais que muitas pessoas digam que quando franqueados e franqueadores trabalham juntos as chances de uma franquia morrer é mínima, não é muito difícil perceber que, sem uma estratégia e gestão eficiente, que preze pelo crescimento contínuo e sustentável, essas chances também não são tão pequenas.


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Palavras-chaves: Franquias, Gestão de franquias, Franquia de Consultoria , Goakira