Na ponta do lápis: loja na rua ou no shopping?

Publicado em 20/10/2016 por Luiz Marcondes | Ultima Atualização em 21/10/2016

Vale a pena pagar mais caro para ter um maior fluxo de clientes na sua loja?

Loja no shopping é melhor do que na rua? Há uma resposta definitiva ou depende do segmento? Será que o movimento sempre compensa? Além disso, precisamos considerar a segurança. Mas no shopping há custos como condomínio e luvas.


São muito fatores. Para analisa-los cuidadosamente e aprofundar a questão, nós conversamos com o professor Randes Enes, consultor em gestão, coach e professor da FGV com mais de 20 anos de experiência em empresas nacionais e internacionais. Confira o bate papo e faça o teste final com respostas simples, “sim” ou “não”, para saber se você está preparado para abrir uma loja de franquia num shopping.


Mapa das Franquias: Comparando os custos que uma franquia em shopping possui e que as lojas de rua não possuem, qual a diferença de margem/lucro que sobra?


Randes Enes: Uma loja de shopping, normalmente, tem os custos do condomínio e de instalação (luvas) que tendem a ser mais altos do que as unidades de rua, tendo em vista a localização. 


A principal diferença é o fluxo de pessoas que o shopping proporciona para os lojistas, além disso o cliente fica mais tempo no ambiente de compras e com isso acontece a compra emocional “por impulso”. Assim, a quantidade de pessoas que entra e compra aumenta o ticket count (cupom por cliente) onde o volume de vendas tende a ser superior a loja de rua.


Também o cliente por estar mais “tranquilo” acaba adquirindo mais produtos, aumentando o valor do ticket médio (mais  produtos para o mesmo cliente). E muitas vezes a franquia não consegue aumentar a sua margem de contribuição (mark up), pois os preços são padronizados, mas por ela ter um volume maior de faturamento a sua despesa diminui por vender mais com o mesmo custo, aumentando com isso a sua rentabilidade (lucro).


Mapa das Franquias: Vale a pena ter esses custos? Quais seriam as vantagens de uma loja de shopping?


Randes Enes: É muito importante entender que nas grandes cidades existe uma migração das lojas de rua para os shoppings, devido a alguns fatores, por exemplo, a segurança, conforto e conveniência para o cliente. Assim as lojas preferem ter PDVs em shoppings para encontrar o seu cliente, mesmo sabendo que custará mais que uma loja de rua.  As vantagens estão devem ser identificadas a partir  da  ANÁLISE EM QUATRO NÍVEIS DE AGREGAÇÃO DE VALOR , são elas:


CARACTERÍSTICAS FÍSICAS TANGÍVEIS (ambiente de loja, estacionamento, lojas multimarcas num único lugar; restaurantes; praça de alimentação, cinema, limpeza, segurança.


AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS (MUITAS VEZES INTANGÍVEIS): sensações que o cliente identifica em comprar neste ambiente, tais como: status, pertencimento a um grupo social, ascensão pessoal, relacionamento.


RECONHECIMENTO DOS BENEFÍCIOS, A PARTIR DA INTERATIVIDADE (estratégia de CRM para acompanhar o Ciclo de Vida do Cliente, oferecendo o produto/serviço certo na hora certa.


PROPOSIÇÃ0 DE VALOR, RECONHECENDO OS IMPACTOS PARTICULARES, tais como: valor percebido pelo mercado/cliente; possibilidade da loja aumentar a participação de mercado da marca (Market share); capacidades internas da empresa (comunicação com todos os setores relacionados aos 4Ps de marketing)


Mapa das Franquias: Que tipo de segmento se dá melhor no shopping? E qual tem melhor resultado com uma loja de rua?


Randes Enes: Os segmentos que necessitam de maior segurança patrimonial, por exemplo, tendem a se instalar em shoppings, tais como joalherias, lojas de alto luxo. As lojas de departamentos de moda, como Renner e C&A, precisam de grandes espaços e costumam escolher shoppings pela atratividade que exercem como âncoras do centro comercial.


A performance da loja de rua dependerá sempre da escolha acertada da localização tendo em vista o perfil do público almejado.


Os perfis de franquias a seguir podem adotar tanto o modelo de loja de rua ou shopping como, por exemplo, redes de fast food; franquias reconhecidas nacionalmente e internacionalmente que atendem diretamente o consumidor, como cafeterias, restaurantes, lojas de roupas masculinas / femininas, dermocosméticos, entre outras.


Perspectivas para o próximo ano


Mapa das Franquias: Quais as perspectivas para as franquias de shopping em 2017? Dá para crescer apesar da crise?


Randes Enes: Na minha opinião haverá um aumento significativo de franquias que oferecem serviços, alimentação saudável (salgada ou doce), esportivas e pets. O fato não é só ter uma loja num shopping, mas agregar valor ao cliente. Em tempos de crise não dá para querer “reiventar a roda”, mas a franquia que for estratégica, principalmente no relacionamento pós-vendas, a fim de atrair e reter os clientes na sua loja, sairá na frente.


Mapa das Franquias: Qual seria sua dica para quem está pensando em se estabelecer num shopping?


Randes Enes: Seguem alguns indicadores estratégicos para responder “SIM” ou “NÃO”, antes de abrir a sua loja no shopping, vamos lá…


- A loja tem perfil para estar num shopping?
- Terei uma procura considerável para os produtos/serviços da loja?
- A margem de lucro praticada me proporcionará uma rentabilidade favorável?
- Estou disposto a trabalhar a maioria dos finais de semana e feriados?
- Vou ter uma quantidade de funcionários satisfatória para fazer rodízio entre folgas e finais de semana?
- O capital inicial permite que eu tenha um fôlego financeiro para o tempo estipulado do break even (ponto de equilíbrio)?
- Existem poucos concorrentes no segmento que pretendo estabelecer no shopping?


Agora some quantos S e N que você respondeu, se houve mais S significa que o seu negócio tende a ser um grande sucesso. No entanto, antes de tomar qualquer decisão, visite os concorrentes nos shoppings e veja qual é o fluxo de clientes transitando no ambiente de loja e quantos estão efetivamente comprando. Após estas análises tire suas próprias conclusões e avalie a melhor tomada de decisão.


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Palavras-chaves: Franquias, Franquias em shoppings, Geomarketing para franquias, Gestão de franquias